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TV-Kritik - "Storyseller" Klar definierte Schurkenrolle

Die Protagonistinnen der Reportage heißen Emily Bold, Amanda Hocking, Agnés Martin-Lugand. Allesamt erfolgreiche Autorinnen, die ihre Debütwerke aus eigener Initiative zuerst bei Amazon herausbrachten. Das Verlagsmodell der Zukunft?

Wer im Jahr 2014 eine TV-Reportage über die aktuellen Entwicklungen im Verlagswesen drehen will, muss nach Seattle reisen. Dort, im Osten der USA, steht das Hauptquartier des Weltkonzerns Amazon. Dessen Ursprünge liegen im Online-Buchverkauf, heute vertreibt der Handelsriese jede Art von Ware. Er tritt selbst als Verkäufer auf oder er makelt die Artikel anderer Anbieter.

Zum Makler wurde Amazon auch für unabhängig publizierende Autoren. Die können ihre Werke bei Amazon als E-Book hochladen – eine entsprechende Software erleichtert das Verfahren – und zu einem selbstbestimmten Preis vertreiben. Vom Verkaufspreis erhalten die Autoren 70 Prozent. Das ist das siebenfache dessen, was bei herkömmlichen Printverlagen gezahlt wird.

Birgit Kleine stellt in ihrer vom Hessischen Rundfunk für Arte produzierten Reportage drei Autorinnen vor, die diesen Weg gegangen sind und erfolgreich wurden. Die Deutsche Emily Bold – der Künstlername wird in der Sendung durchgehend beibehalten – schreibt romantische Schmöker. Klassische Publikumsverlage lehnten sie ab, mit der Begründung, das von ihr bediente Genre fände in Deutschland keine Leser. Ein Irrtum: Bold veröffentlichte bei Amazon. Und war auf Anhieb erfolgreich.

Ähnliche Erfahrungen machten in den USA die Fantasy-Schriftstellerin Amanda Hocking und in Frankreich Agnés Martin-Lugand, eine Psychologin aus St. Malo. Nachdem auch sie bei Amazon hohe Verkaufszahlen im E-Book-Bereich erzielte, erhielt sie die Anfrage eines Druckverlages. Vor ihrer erfolgreichen Selbstvermarktung war ihr Debütroman von Printverlagen abgelehnt worden.

Es gibt viele solcher Erfolgsgeschichten. Die bekannteste ist sicher die von E. L. James und „50 Shades of Grey“. Im Internet erstveröffentlicht, heute in jedem Supermarkt als Printausgabe zu haben.

Handelsgigant als gierige Krake 

Die E-Book-Veröffentlichung, teils auch der Book-On-Demand-Bereich, eröffnen Möglichkeiten. Das zeigt auch dieser Film, nimmt aber recht schnell eine Wende zur Kritik an Amazon. Die ist in Teilen fraglos berechtigt. Amazon arbeitet gezielt an einer Monopolstellung. Die eigenen E-Books sind nur für Amazons Lesegerät, den Kindle, bestimmt. Zugleich dringt Amazon in den Printmarkt vor und wird zur Konkurrenz für klassische Verlage. Die englischsprachigen Ausgaben der Bücher von Emily Bold erscheinen in den USA bei Amazon. Sind aber, wie eine Stichprobe Bolds in Begleitung der Filmemacher ergibt, im Buchhandel nicht zu haben. Die klassischen Buchhändler, sei es der kleine inhabergeführte Buchladen an der Ecke oder die große Kette, scheinen den Mitbewerber zu boykottieren.

Diese Haltung wird verständlich, wenn man weiß, dass in den USA keine Buchpreisbindung existiert. Amazon bietet Bestseller zum Dumpingpreis an und schadet so dem alteingesessenen Handel. In Deutschland ist dergleichen bislang nicht möglich, solange die Buchpreisbindung nicht aufgehoben ist. Tricks, um diese zu unterlaufen, gibt es, aber die werden seit je auch von Altverlagen praktiziert.

Das Feindbild steht, Amazon übernimmt die Schurkenrolle. Wenn der Literaturagent Peter Fritz zum Ausdruck bringt: „Die deutsche Buchbranche ist eine sehr feingliedrige Sache“, folgt bald ein Sprecherkommentar wie: „Amazon sucht das ganz große Geschäft.“ Antoine Gallimard, Chef des gleichnamigen französischen Verlagshauses, kommt mit der Klage zu Wort, dass die herkömmlichen Verlage angesichts der Amazon-Offensive als Diebe dastehen und verweist auf seinen teuren Apparat, der Herstellung, Werbeabteilung, Marketing, Lizenzabteilung und andere Dienstleistungen umfasst. Alexander Skipis vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels tönt ähnlich. Er fürchtet den Tod der kleinen und mittleren Verlage, die „das Ungewöhnliche, das Unerwartete“ bringen.

All diese Einwände sind berechtigt; und es gibt noch weitere. So verlangt Amazon einen hohen Anteil am Verkaufspreis, für kleine Verlage ein Problem. Nur: Das Gleiche gilt auch für große Buchhandelsketten und Kaufhäuser, deren Marktmacht ihnen erlaubt, die Verkaufsbedingungen zu diktieren.

Genau diese Differenziertheit lässt die Arte-Reportage jedoch vermissen. Birgit Kleine beschreibt einen Frontverlauf: Auf der einen Seite Amazon, die gierige Krake, die sämtliche Bereiche von Buchherstellung bis -vertrieb und die Daten der Käufer nebst Aufzeichnungen über deren Vorlieben unter ihre Kontrolle bringen möchte. Auf der anderen Seite die klassischen Verlage und der Einzelhandel, die, so heißt es im Film, „Texte und Autoren aufbauen, die vorher niemand kannte“. Ein idealisiertes Bild, das mit der Realität nicht übereinstimmt. Denn Amazon ist auf dem verlegerischen Sektor auch deshalb erfolgreich, weil das hergebrachte System nur eingeschränkt funktionierte. Der Film selbst belegt es: am Beispiel der Autorinnen, die ohne Amazon keine Öffentlichkeit gefunden hätten.

Ein Paradies für Kreative? 

Die herkömmlichen Verlage sind keine Horte des Geistes und der Kreativität, als die sie im Film beschrieben werden, sondern nach Gewinn strebende Wirtschaftsunternehmen. Der geduldige Aufbau von Autoren gehört, wenn es ihn denn je gab, der Vergangenheit an. Die Entdeckungsarbeit leisten am ehesten noch kleine Verlage. Nur um ihre Autoren im Erfolgsfalle an die großen zu verlieren. Man kann den Schriftstellern diese Untreue nicht verdenken, denn auch sie müssen leben. Dieser Aspekt führt zu einem weiteren Vorzug des Selfpublishings, der im Film gar nicht zur Sprache kommt. In das Abfassen eines Buches werden Monate, manchmal Jahre investiert. Recherchen kosten Geld, unter Umständen schlägt Verdienstausfall zu Buche. Hat man dann glücklich einen Verlag gefunden, dauert es im Schnitt nochmals ein Jahr, bis das Buch erscheint. Die erste Honorarabrechnung wird dann in der Regel im Frühjahr des auf die Veröffentlichung folgenden Jahres erstellt. Es vergeht also eine lange Zeit, ehe der Schriftsteller Geld sieht.

Anders beim Selfpublishing. Die E-Book-Verlage rechnen kurzfristig ab, schon nach zwei bis drei Monaten fließen die etwaig aufgelaufenen Erlöse. Es gibt hauptberufliche Autoren, vor allem im Bereich der Genreliteratur, die auf diese Weise zumindest einen Teil ihres Lebensunterhalts bestreiten können. Hinzu kommt: Die Autoren bestimmen selbst, wie lange das Buch auf dem Markt bleibt. Im Printbereich hingegen wird, soviel zum Thema Geduld, flugs verramscht, was nicht die nötigen Verkaufszahlen bringt. Weshalb manche Autoren aus der Not heraus dazu übergegangen sind, ihre vergriffenen Werke im Selbstverlag neu herauszugeben. Siehe beispielsweise die Edition Gegenwind. Das Wort Selbstverlag ist deshalb schon lange nicht mehr mit Dilettantismus gleichzusetzen.

Das Geschäftsmodell macht Schule 

Noch etwas verschweigt Birgit Kleine in ihrem Film: Amazon ist beileibe nicht der einzige Anbieter im Selfpublishing-Bereich. Herkömmliche Verlage haben das Geschäftsmodell adaptiert. So unterhält beispielsweise Droemer Knaur mit Neobooks eine ähnliche Plattform, die den Vorzug bietet, dass die dort veröffentlichten Werke bei Amazon, aber auch bei allen anderen Anbietern vermarktet werden. Und Verlagslektoren halten unter den publizierten E-Books, nicht zuletzt mit Blick auf die Verkaufszahlen, Ausschau nach Werken, die für eine Veröffentlichung im Printbereich in Frage kommen. Es gibt sogar einen entsprechenden Wettbewerb. Das unternehmerische Risiko wird verringert: Alle Arbeiten wie Schreiben, Lektorieren, Umschlaggestaltung erledigt der Autor und geht damit in Vorleistung. Verkauft sich sein Buch im E-Book-Bereich, greift der Verlag zu und hat eine gewisse Gewähr, dass auch das Printprodukt eine große Zahl an Lesern finden wird.

Es ist notwendig, auf Amazons Geschäftspraktiken aufmerksam zu machen und aufzuklären, um beispielsweise der Aufhebung der Buchpreisbindung vorzubeugen. Darüber darf allerdings nicht außer Acht geraten, dass der Wirtschaftsprotz aus Seattle beileibe nicht der einzige ist, der auf dem Buchmarkt mit dem Ziel der Gewinnoptimierung agiert und die Buch- und Lesekultur gefährdet.

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