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Onlinehandel Schöne neue Einkaufswelt

Der Onlinehandel sorgt für dramatische Umwälzungen. Service und Erlebnis zählen.

Amazon
Amazon Go – ein Supermarkt, der ohne Kasse auskommt. Foto: rtr

Vollgestopfte Regale mit Mehl und Zucker, Zitronat und Orangeat? Das dürfte schon bald der Vergangenheit angehören. Der Lebensmittelmarkt der Zukunft wird erstaunlich wenig Produkte offerieren. Aber das werden genau die sein, die die Kunden dieses Ladens haben wollen. Der Wandel bei den Geschäften für die Dinge des täglichen Bedarfs ist nur ein Indikator für die dramatischen Umwälzungen im Einzelhandel.

Amazon erhöht den Druck gewaltig. Der mit Abstand weltgrößte Onlinehändler ist so etwas wie die Speerspitze der Bewegung, und das macht sich auf dem Heimatmarkt besonders krass bemerkbar. Es vergeht kaum ein Tag, an dem es in den US-Medien keine Meldungen über den Niedergang des traditionellen Handels gibt. Ikonen des Konsums wie Sears oder Macy’s machen reihenweise Filialen dicht. Die Betreiber von Einkaufszentren kämpfen mit Macht gegen steigende Leerstände.

Ein gutes Dutzend Insolvenzen auch von größeren Einzelhändlern wurde in den ersten fünf Monaten des Jahres laut Finanznachrichtendienst Bloomberg registriert. Die Immobilienberater von Cushman & Wakefield erwarten für dieses Jahr eine sprunghaft wachsende Zahl von Ladenschließungen. 8000 sollen es werden – nach halb so viel 2016. Die Experten gehen davon aus, dass 2018 sogar 13 000 Geschäfte verschwinden werden, wobei damit auch große Warenhäuser gemeint sind. Der in den USA steigende Marktanteil des Onlinehandels wird allenthalben als Ursache genannt – allen voran Amazon.

Ähnlich sieht es hierzulande aus. Um gut zehn Prozent wird der Umsatz im E-Commerce nach den Prognosen des Branchendachverbandes HDE in diesem Jahr wachsen. Er könnte damit zugleich die Schwelle von zehn Prozent Marktanteil erstmals überspringen.

„Die Entwicklung, die wir in den USA sehen, wird auch mit zeitlicher Verzögerung zu uns herüberschwappen. Die Digitalisierung des Handels nimmt Fahrt auf, das lässt sich nicht mehr stoppen“, sagt Thomas Harms, Einzelhandelsexperte bei der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Dass die Zahl der E-Commerce-Kunden steigen wird, gilt unter Experten als ausgemacht. Noch viel stärker wird aber die Intensität der Nutzung steigen. Die Karten würden neu gemischt, sagt Harms.

Eine zentrale Rolle wird dabei künstliche Intelligenz spielen, die in digitalen Assistenzsystemen wie Alexa von Amazon oder Google Home zum Einsatz kommt. Auch Apple arbeitet an diesen Anwendungen. Harms ist davon überzeugt, dass die digitalen Helfer „eine Revolution im Einzelhandel in Gang setzen“.

Die Programme analysieren die Lebensgewohnheiten der Nutzer, können daraus Schlussfolgerungen ziehen – im vorliegenden Fall wird sich das in automatisierten Orders für die Dinge manifestieren, die man jeden Tag braucht. So sorgen künftig Algorithmen dafür, dass Lieferdienste die Versorgung mit Milch, Toilettenpapier oder Mineralwasser sicherstellen. Allerdings dürfte etwa der Einkauf von frischem Obst und Gemüse auch künftig häufig nach wie vor offline geschehen, da sich der Kunde an Ort und Stelle im neuen Supermarkt von der Güte der Ware überzeugen will.

Ob die Klientel Kiwis oder Bananen, Mangold oder Blumenkohl, vegane oder deftige Fertiggerichte bevorzugt, erfährt der Betreiber des Supermarkts durch die Analyse von Kundendaten. Deshalb können je nach Standort optimierte Sortimente entwickelt werden. So oder ähnlich dürften die Szenarien aussehen, die Amazon dazu bewogen haben, die Lebensmittelkette Whole Food Markets zu übernehmen.

Das Online-Offline-Spiel trifft nahezu alle Segmente des Handels, natürlich auch Textilien oder Elektrogeräte, das klassische Sortiment für Kaufhäuser. Im Netz ist das Angebot – nicht nur bei Amazon – tendenziell unendlich groß. Zudem sind Preisvergleiche extrem einfach. Das lässt die Anziehungskraft des stationären Handels massiv schwinden. Schon jetzt gilt: „Nur noch wenige Händler sind selbst Besuchermagneten“, diagnostiziert jedenfalls das Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH).

In den USA stemmen sich die Betreiber der Malls mit aller Macht gegen diese Entwicklung. Sie versuchen, die Attraktivität ihrer Verkaufsstellen mit Kletterwänden oder Mini-Golf-Parcours, mit Restaurants und Bars aufzuwerten. Auch die IFH-Experten sind davon überzeugt: „Das Umfeld entscheidet.“ Eine deutsche Spielart zur Gestaltung des Umfelds fürs Shoppen ist die Inszenierung von immer neuen Festen, Feiern und Freiluft-Märkten, was gerade in diesem Sommertagen in den Innenstädten der Metropolen bestaunt werden kann.

Harms indes insistiert, dass sich auch in den Läden selbst einiges tun muss: „Die Funktion des stationären Handels wird insbesondere in den Metropolen zunehmend darin bestehen, Erlebniswelten für den Kunden zu schaffen.“ Das gelte für sehr viele Segmente, von Luxus-Handtaschen bis zum Lebensmittelhandel. Gefordert sei einerseits ein anspruchsvolles Design der Ladengeschäfte. „Selbst Discounter haben erkannt, nur einfach und billig – das geht nicht mehr.“

Hinzu kommen müsse eine hohe Servicequalität. Beim Kauf etwa einer teuren Kamera spielt auch das Fachsimpeln mit der Verkäuferin oder dem Verkäufer eine entscheidende Rolle. Das IFH fordert denn auch: „Investitionen in qualifiziertes Personal sind überlebensnotwendig.“

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