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Springer-Verlag Zugpferd Bundesliga

Axel Springer sucht nach neuen Geldquellen im Internet. Der Konzern erwirtschaftet bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes im Netz. Wie der Springer-Verlag mit bild.de digitale Inhalte kostenpflichtig machen will.

29.05.2013 16:38
Ulrike Simon
Inhalte in den Einkaufskorb - dann zahlen. Foto: fotolia

Axel Springer sucht nach neuen Geldquellen im Internet. Der Konzern erwirtschaftet bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes im Netz. Wie der Springer-Verlag mit bild.de digitale Inhalte kostenpflichtig machen will.

Dick aufzutragen gehört bei der Bild-Zeitung zum Handwerk. Mit der Ankündigung „Wir schreiben heute ein kleines Stück Mediengeschichte“ richtet der Springer-Konzern den Blick jedoch nicht einmal so sehr auf sein Boulevardblatt und das eigene Haus. Vordergründig ging es bei der Präsentation am Montagabend in Berlin darum, „Bild plus“ vorzustellen. Das Marken-Abo für gedruckte und digitale Inhalte mitsamt exklusiver Berichterstattung zur Fußball-Bundesliga als Zusatzangebot startet am 11. Juni um Mitternacht.

Die vollmundige Ankündigung richtet sich deshalb an die gesamte Branche, und deren Interesse für das Abo-Modell von Bild ist deshalb so groß, weil es darum geht, eine Antwort auf die in allen Verlagen gestellte Frage zu finden: Wie sind Leser dazu zu bringen, für Journalismus auch online Geld zu zahlen?

Diese Frage entscheide über das Schicksal der Verlage, sagt Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner. Denn einerseits schrumpfen die Auflagen und mit ihnen die Vertriebs- und Anzeigenerlöse gedruckter Zeitungen. Bild folgt da mit ihrem Rückgang von einst vier, gar über fünf Millionen auf aktuell kaum mehr 2,4 Millionen verkaufte Exemplare lediglich dem Trend. Andererseits ist bild.de die reichweitenstärkste deutsche Nachrichtenseite. Doch online bringt Werbung deutlich weniger ein.

Geld vom Leser

Der Überlegung, digitale Inhalte kostenpflichtig zu machen, liegt laut Döpfner außerdem die Auffassung zugrunde, dass „unabhängiger Journalismus nicht von einer einzigen Erlösquelle, der Werbung, abhängen darf“. Es geht also darum, mit den digitalen Angeboten von „Bild plus“ zusätzlich zu den Print- und den Online-Werbeerlösen auch Geld vom Leser einzunehmen.

Konkret wird es fünf Varianten geben, unter denen der Leser wählen kann. Entweder er kauft für 70 Cent am Kiosk die Bild-Zeitung und findet darin täglich einen „Tagespass“ in Form eines individuell in seinem Exemplar abgedruckten Codes. Damit kann er nicht nur die weiterhin gratis auf bild.de veröffentlichten, sondern alle digitalen Angebote 24 Stunden ohne Zusatzkosten nutzen. Das günstigste Online-Abo ist „Bild Digital“ für 4,99 monatlich, womit der Nutzer auf allen stationären und mobilen Geräten Zugang bekommt. „Bild plus Premium“ kostet 9,99 Euro. Es enthält zusätzlich zum Digital-Zugang die tägliche Bild-Zeitung als E-Paper. Am teuersten ist „Bild plus Komplett“. Für 14,99 Euro monatlich enthält dieses Paket obendrauf ein Heft mit Gutscheinen, die am Kiosk gegen die gedruckte Bild eingetauscht werden können.

Lockmittel Bundesliga

Als Lockmittel dient „Bild plus“ die vor einem Jahr für 20 Millionen Euro erworbenen Internet-Rechte an der Fußball-Bundesliga. Von August bis Ende der Saison 2016/2017 darf Bild eine Stunde nach Abpfiff die Highlights aller Begegnungen der ersten und zweiten Bundesliga zeigen. Um dies zu nutzen, müssen Abonnenten zusätzlich zu einem der drei „Bild-plus“-Pakete für weitere 2,99 Euro im Monat „Bundesliga bei Bild“ kaufen und können sich dort zum Beispiel einen „persönlichen Spieltag“ einrichten. Alle gewünschten Clips werden dann in der zuvor zusammengestellten Reihenfolge abgespielt.

Nicht nur, weil Döpfner von Fußball nichts versteht, weiß auch er nicht, ob Nutzer bereit sein werden, dafür Geld auszugeben: „Bei aller Lust auf Erfolg: Wir wissen, es kann auch nicht funktionieren.“ Plan B sei, „dass wir es noch mal probieren. Plan C ist, dass wir es noch mal probieren. Vielleicht werden unsere Fehler jedes Mal intelligenter.“ Sollte jedoch das Ergebnis sein, dass jene Recht behalten, die der Ansicht sind, im Netz müsse alles kostenlos sein, fügte Döpfner hinzu, wäre der Alternativplan, „dass alle Journalisten kostenlos für uns arbeiten, dann funktioniert’s auch“.

Döpfner macht damit bei aller Ratlosigkeit, die er mit seinen Verlegerkollegen teilt, deutlich, worum es geht: Um die Frage, wie Journalismus in einer zunehmend digitalen Welt zu finanzieren ist. Ob die Marke Bild mit ihren ganz eigenen Inhalten Vorbild für andere journalistische Angebote sein kann, steht auf einem anderen Tableau. Fakt ist, dass sie mit ihrer Reichweite und in Kombination mit Fußball ein Zugpferd sein kann.

Bei der Zeitung Die Welt hat Springer bereits Ende vorigen Jahres ein anderes Bezahlmodell gestrickt. Dort wird der Leser nach 20 abgerufenen Artikeln aufgefordert zu zahlen – sollte er die „Schranke“ nicht umgehen. Das soll bei „Bild plus“ angeblich nicht möglich sein. Trotzdem, verriet Döpfner, ohne exakte Zahlen zu nennen, dass von der Welt angeblich bereits mehr digitale als analoge Abonnements verkauft würden. Das wären demnach mehr als 100?000 Exemplare bei gleichbleibender Reichweite von Welt online.

Für die Redaktion von Bild bedeutet das neue Angebot, einerseits täglich auszuwählen, welche Inhalte bei bild.de kostenlos angeboten und welche hinter der „Bild plus“-Bezahlschranke verschwinden sollen. Andererseits braucht die Redaktion für „Bild plus“ täglich exklusive Nachrichten oder Fotos, Enthüllungen, Inhalte von echtem Nutzwert oder Geschichten, die derart packend aufbereitet sind, dass der Leser bereit ist, dafür zu zahlen und er hinterher nicht enttäuscht ist.

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