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Springer-Verlag Papier ist ein Risikofaktor

Springer-Chef Mathias Döpfner wird Verrat des Traditionskerns des Verlags vorgeworfen – auf jeden Fall hat er auf einen Markt reagiert, der aus den Fugen geraten ist.

Er müsste gar nicht hinschauen, er weiß es: Es ist fünf vor zwölf. Mathias Döpfner im März 2013. Foto: Reuters

Eigentlich hatte Mathias Döpfner in der letzten Woche schon alles gesagt. Der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG begründete den 920 Millionen Euro schweren Verkauf zahlreicher Zeitungen und Zeitschriften an die Essener Funke Mediengruppe mit dem Ausbau der digitalen Geschäftsbereiche. Das klingt unmissverständlich: Der Verlag trennt sich von Papierprodukten wie der „Berliner Morgenpost“, dem „Hamburger Abendblatt“ oder der „Hörzu“ und will sein Geld stattdessen in andere, vor allem papierlose Unternehmungen investieren. Da aber für die meisten Menschen das Gütesiegel „Qualitätsjournalismus“ immer noch mit der Papierform verbunden ist und der Springer-Konzern sich mit Rücksicht auf seine Kunden und Leser als Verlag klassischen Zuschnitts empfehlen möchte, fügte der Manager hinzu, dass man sich weder von dem einen noch dem anderen verabschiede, schließlich blieben dem Hause mit „Bild“ und „Welt“ ja papiergebundene und qualitätsjournalistische Publikationen erhalten.

Nun wäre es falsch, die unternehmerischen Entscheidungen einer Aktiengesellschaft nur mit den persönlichen Vorlieben eines Managers zu erklären. Doch im Falle Döpfners ist es nun einmal so, dass er mit seinem Faible fürs Digitale in die Unternehmensstrategie passt, die vor allem den Shareholdern verpflichtet ist und einen gewinnträchtigen Weg in einem insgesamt krisengeplagten Umfeld weisen muss: Auch im zweiten Quartal 2013 verzeichnet der deutsche Pressemarkt rückläufige Gesamtverkäufe in einer Größenordnung von vier Prozent; selbst die bislang guten Werte bei Wochenzeitungen und Fachzeitschriften weisen ein Minus von einem Prozent aus.

Bei diesen Zahlen geht es um Durchschnittswerte, sie sagen nichts darüber aus, dass sich hier und dort Auflagen- und Gewinnsteigerungen erzielen ließen. Aber diese Suche nach Nischen hat Springer aufgegeben. Und genau darin besteht Döpfners Abschied oder, wie er es nennt, die „Emanzipation vom Papier“ – was klingt wie die Befreiung von einer Last.

"Emanzipation vom Papier"

Vor einigen Jahren hätte man das für eine bloße Marotte gehalten – oder für einen gefährlichen Spleen. Viel mehr noch bei Döpfner, der bereits 1998 als Chefredakteur der „Welt“ die Online-Hinweise am Ende der Artikel einführte. Später entdeckten auch andere, wie einfach damit einem Papiermedium eine moderne Anmutung eingehaucht werden konnte, ohne dass dafür schon ein entsprechendes Online-Angebot vorliegen muss. Mittlerweile belegt Welt.de die vorderen Plätze in den Rankings der Nachrichten-Websites. Oder noch verrückter: Als das Berliner Haus der Kulturen der Welt 1995 während der Wochen, in denen Christo den Reichstag verhüllte, gleich nebenan ein Internet-Café mit freiem Zugang ins Netz anbot, fand sich mit Döpfner ein begeisterter Mitstreiter. Er beorderte als Chefredakteur der „Wochenpost“ seine Redakteure in die Kunststätte und ließ sie mitbasteln an dem HKW-Experiment einer globalen Lokalzeitung.

Es entstand die „Global Village Wochenpost“ mit Lokalmeldungen aus aller Welt, die aktuell über das Internet recherchiert wurden. Was heute längst eine selbstverständliche Option des Netzes ist, war damals eine bizarre Leseerfahrung: zu spüren, wie jede räumliche Distanz durch das Internet geschrumpft war und man zu jedem Ort der Welt die gleiche Informationsnähe herstellen konnte.

Heute stellen solche Marotten eine plausible, mindestens aber eine mit vielen Zahlen belegte Strategie dar. Damit ist zwar noch nichts über die Richtigkeit von unternehmerischen Entscheidungen gesagt, wohl aber darüber, dass es möglicherweise gute Gründe für sie gibt.

Viel ist in den vergangenen Tagen wieder von dem promovierten Musikwissenschaftler Döpfner die Rede gewesen, dem Schöngeist und (ehemaligen) Feuilletonisten, der seine Seele und die eines ganzen Verlages verschleudert habe und wie der ahnungslose Zauberlehrling nun vor den Trümmern seines Tuns stehe: Gerade der Verkauf von „Hamburger Abendblatt“ und „Hörzu“ kappte demnach die Wurzeln des Unternehmens, schließlich standen beide Titel, gegründet von Axel Cäsar Springer, für den Aufstieg von Verlag und Verleger. Ein Blick in die Geschäftsberichte mag hilfreich sein, die Entscheidung etwas weniger emotional zu bewerten.

Papier als Überbrückungshilfe

Für das vergangene Jahr weist der seit 1985 börsennotierte Springer-Konzern einen Gesamtumsatz von rund 3,3 Milliarden Euro aus, im Vergleich zu 2011 eine Steigerung von 3,9 Prozent. Dabei erwirtschaftete das Unternehmen mit seinen weltweit 13.651 Mitarbeitern einen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 628 Millionen Euro, 5,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Wachstum führt der Bericht „vor allem auf Konsolidierungseffekte im Segment Digitale Medien zurück“. In den Segmenten Print National und Print International ist dagegen nur von „rückläufigen Erlösen“ und „Umsatzrückgängen“ die Rede, wenngleich immer noch „sehr hohe Renditen“ erzielt würden. Damit sind auch schon die zwei am häufigsten verwendeten Worte in dem Geschäftsbericht 2012 gefallen, wenn es um das Papiergeschäft geht: rückläufig und Rückgang. Mit anderen Worten: Zwar verdient man mit Zeitungen und Zeitschriften nach wie vor Geld, aber der Trend weist seit Jahren eindeutig nach unten.

Bei diesem Trend steht Springer im Vergleich mit anderen Verlagshäusern nicht allein da. Doch weiß Döpfner, dass er sein Papiergeschäft allenfalls noch als Überbrückungshilfe benötigt. In der Unternehmenszeitung „Kompakt“ 2013 verheißt er zwar: „Papier wird noch viele Jahre eine Zukunft als Lesemedium haben.“ Aber das klingt ein wenig wie beruhigende Papierfolklore für die eigenen Mitarbeiter.

In dem an die Aktionäre gerichteten Geschäftsbericht wird er deutlicher: „Protektionistisch verteidigen wollen wir den Informationsträger Papier als solchen nicht. Warum nicht? Weil es ein Kampf ist, der nicht zu gewinnen ist … Publizistisch ist das Internet ohnehin längst aufregender geworden als Print. Und auch wirtschaftlich ist das Internet reizvoller geworden als Medien auf Papier. Die Grenzkosten sind niedriger, die Margen oft höher, die Distribution günstiger. Ihr Geld, liebe Aktionäre, ist in einem digitalen Medienunternehmen künftig schlicht besser angelegt.“

Noch deutlicher wird der Geschäftsbericht dort, wo es um die nähere Zukunft, also um Chancen und Risiken geht. Dabei wird das Papier der Risikoseite zugeschlagen: Nicht nur steigende Papierpreise, sondern auch neue Konkurrenztitel, zumal Gratiszeitungen gefährdeten das Vertriebs- und Anzeigengeschäft, ebenso die zu beobachtende Tendenz zu Radio- und TV-Werbung, die veränderten Konsum- und Lesegewohnheiten durch immer älter und weniger werdende Papierleser auf der einen und die wachsende Zahl der jüngeren Digitalnutzer auf der anderen Seite. Vor allem die wachsende Bedeutung und Nutzung des Internets führe zu Erlösminderungen im Bereich der gedruckten Publikationen. Ein „besonderes Risiko“ stelle in diesem Zusammenhang auch der hohe Anteil der „Bild“ sowie der gesamten „Bild“-Gruppe an den konzernweiten Umsatzerlösen dar. Sprich: Sogar der unangefochtene Umsatzbringer „Bild“ könnte den Verlag dereinst ins Verderben reißen.

Digitales Wachstum soll beschleunigt werden

Papier ist ein Risikofaktor. Diese Einschätzung zeichnet sich im Zahlenwerk des Geschäftsberichts ab. Auffällig sind dabei zwei Bereiche. Zum einen sank die Zahl der Redakteure in 2012 um 4,2 Prozent auf 3529; im Gegensatz dazu erhöhte sich die Zahl der Angestellten insgesamt um 11,6 Prozent auf 9166 Mitarbeiter, und zwar „vor allem aufgrund des Ausbaus und der neuen Beteiligungen im Segment Digitale Medien“. Zum anderen belief sich die Investitionstätigkeit auf Ausgaben von 572,7 Millionen Euro und bestand im „Wesentlichen aus Zahlungen für die Digitalisierungs- und Internationalisierungsstrategie vollzogenen Erwerbe von Totaljobs, allesklar.com, Immoweb.be und Onet.pl“. Also für den Kauf von Webseiten.

In der Tendenz läuft das auf einen Abschied von der journalistischen Arbeit und einen massiven Ausbau des nicht-journalistischen Portfolios hinaus. Und während das digitale Wachstum mit über einer halben Milliarde Euro „beschleunigt“ werden soll, steht bei Zeitungen und Zeitschriften „vor allem strikte Kostendisziplin im Vordergrund“.

In den Zahlen des Geschäftsberichts 2012 kommt also Springers Strategiewechsel bei dem zum Risiko deklarierten Papiergeschäft in wünschenswerter Klarheit zum Ausdruck: strikte Spar-imperative und ansonsten eine kontrollierte Abwicklung bei hinreichend großen Renditen; rechtzeitiger oder, je nach Lesart: vorzeitiger Verkauf von Papierunternehmungen, solange der Konzern mit ihnen noch gutes Geld verdient. Solange es also noch nicht zu spät ist und Springer dann nur noch schwerverkäufliche Verlustbringer oder schwächelnde Renditeobjekte mitschleppen, das heißt aus dem florierenden Digitalgeschäft – „protektionistisch“ – quersubventionieren müsste.

Vor diesem Hintergrund erweist sich der Milliarden-Deal mit der Funke Mediengruppe als folgerichtige Umsetzung der Konzernstrategie. Daran ändert auch nichts Döpfners bedauernde Erklärung, die „Entscheidung, uns von einigen der traditionsreichsten Marken unseres Hauses zu trennen, [ist] mit schwerem Herzen“ gefallen.

"Das Alte ist vergangen"

Der Manager sieht, wie leicht ein Konzern wie Google – der im Geschäftsbericht unter den ernstzunehmenden Risikofaktoren verbucht wird – im Internet sein Geld verdient und wie schwer es ist, mit journalistischer Qualität Gewinne zu erzielen. Ob Zeitungen oder Zeitschriften und damit auch der Journalismus bei Springer überleben werden, macht Döpfner davon abhängig, ob sie sich in „crossmediale“ Unternehmungen mit lukrativer Online-Präsenz verwandeln lassen. Mit dieser Maßgabe weiß er die Aktionäre und vor allem auch die Hauptaktionärin Friede Springer hinter sich, die jetzt in einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ noch einmal deutliche Unterstützung signalisierte: „Das Alte ist vergangen, wirklich vergangen.“ Zwar wurde immer wieder über die Nibelungentreue Friede Springers zu Mathias Döpfner gemunkelt, aber vielleicht sollte man der Frau unterstellen, dass sie Zahlen lesen kann. Konzernintern steht Döpfner mit seinen Entscheidungen also unangefochten da. Dennoch ist die „Emanzipation vom Papier“ nicht risikolos zu haben, weil der Konzern noch von dem Nimbus seiner Marken lebt, die er nun nach und nach verkauft, und weil er einmal verlorenes Terrain im Journalismus ab einem gewissen Punkt nicht mehr wird zurückerobern können.

Das muss für andere Verlags- und Medienhäuser mit ihren qualitätsjournalistischen Angeboten aber nichts Schlechtes bedeuten, denn Springers Rückzug eröffnet ihnen neue Betätigungsfelder. Umgekehrt heißt das aber, dass sie nun beweisen müssen, wie sich mit und ohne Papier wirtschaftlich einträglich und journalistisch hochwertig arbeiten lässt. Das ist fast wie eine Wette. Mathias Döpfner, der Herr der Zahlen, hat seinen Einsatz gemacht.

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