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Naomi Klein Wie Donald Trump zu einer Branche wurde

Die Globalisierungskritikerin Naomi Klein analysiert in ihrem neuen Buch die Marke Donald Trump. Jede Nachricht über ihn steigert die Bedeutung der Marke.

Donald Trump
Protest gegen Trumps Einreiseverbotspläne, Januar 2017. Foto: rtr

Vielleicht ist es nicht das beste Buch über Donald Trump. Aber Naomi Kleins „Gegen Trump“ ist mit weitem Abstand das beste zum Phänomen Trump. Ihr Buch „No Logo“ aus dem Jahre 2000, das macht sie gleich zu Beginn deutlich, hätte ihr von Anfang an klarmachen müssen, wie gefährlich Donald Trump sein würde.

Die 1970 im kanadischen Montreal geborene Globalisierungskritikerin arbeitete in ihrem zu einem Klassiker gewordenen ersten Buch (über eine Million verkaufte Exemplare in mehr als zwanzig Sprachen) heraus, dass Firmen längst nicht mehr über die Qualität ihrer Produkte konkurrierten, sondern über ihr Image. Immer mehr würden nicht Turnschuhe oder Computer, T-Shirts oder Waschmittel verkauft, sondern die Behauptung eines bestimmten Lebensstils.

Donald Trump hat das begriffen. Er verdient seit Jahren sein Geld nicht mehr als Immobilienentwickler, sondern mit nichts als seinem Namen. Die Gebäude, auf denen Trump steht, gehören ihm nicht. Die Eigentümer zahlen ihm einen hohen Preis, um Trump draufschreiben zu dürfen. 

Trump setzte ganz auf „seinen guten Namen“

Darum ist, so Naomi Klein, die Frage danach, wie sehr der Präsident Einfluss auf seine Firmen nimmt, eher weniger wichtig. Seine Firmen, die in erster Linie seinen Namen vermarkten, profitieren ganz von selbst. Trump hatte schon im Jahre 2000 erklärt, falls er einmal für das Amt des Präsidenten kandidieren werde, werde er der erste sein, der schon am Wahlkampf Geld verdienen werde. Genau das hatte er dabei im Sinn. Jede Nachricht über ihn steigert die Bedeutung der Marke Trump. 

Im Verhältnis zu Hillary Clinton war er, was seine Wahlkampffinanzierung anging, geradezu knauserig. Er setzte ganz auf „seinen guten Namen“. Seit Jahrzehnten hatte er sich den Amerikanern als „Sieger“ präsentiert. In einer Welt, die sich teilt in die vielen, immer mehr werdenden Verlierer und die immer weniger, aber immer reicher werdenden Sieger, spielt Trump – sein Name bedeutet Trumpf oder Ass – den ewigen Sieger. Klein findet besonders interessant an der TV-Sendung Trumps, dass sie niemals verkündete, der Kapitalismus sei für alle die beste Gesellschaft. Bei „The Apprentice“ (Der Lehrling) wurde die hire-fire-Gesellschaft nicht beschönigt, sondern in aller Drastik vorgeführt. Trump zeigte, wie es ist. 

Naomi Klein bettet Donald Trump ein in die Geschichte der letzten 35 Jahre, in denen wir einen Weltzustand erreichten, den die Crédit Suisse so beschrieb: Die untere Hälfte der Weltbevölkerung verfügt über ein Prozent der 256 Billionen des weltweiten Vermögens, die reichsten zehn Prozent dagegen über 89 Prozent. Der größte Erfolg der Marke Trump war kein Super-Immobilien-Deal, sondern seine Rolle in „The Apprentice“, eine Realityshow, in der die Kandidaten Business-Aufgaben zu lösen hatten und entweder von Trump engagiert oder – das war die überwältigende Mehrheit – gefeuert wurden.

Das amerikanische Fernsehpublikum, das gerade Massenentlassungen erlebt, feierte sie mit Trumps Fernsehserie als Massenunterhaltung. Trump trat auf wie die Karikatur eines Unternehmers. Man konnte gut über den Quatsch lachen, wenn man übersah, dass die Wirklichkeit sich immer mehr der Karikatur angepasst hatte. Durch die Fernsehshow war Trumps Ruhm so sehr gewachsen, dass er sich noch mehr darauf konzentrieren konnte, vor allem seinen Namen statt irgendwelcher Produkte zu vermarkten.

Eine Marke wird wegen ihres Namens gekauft. Bei der Kreierung einer Marke geht es gerade darum, dem Konkurrenzkampf auf   dem Markt der Produkte zu entgehen. Eine Marke ist immer draußen. So gesehen hatte Trump, der, so lange er noch Produkte herstellte, stets auf beste Beziehungen zur Politik angewiesen war, völlig Recht, sich als Außenseiter darzustellen. Mit der Marke Trump war es ihm gelungen, für sich zu stehen. Er konkurrierte nicht mehr mit anderen seiner Branche. Er war eine Branche für sich geworden. Er war eins geworden mit dem Produkt, das er verkaufte. Präsident ist die ultimative Steigerung des Wertes seiner Marke.

Was tun gegen Trump? Die Kanadierin weist darauf hin, dass zur Marke Trump gehört, dass er der Boss ist, das getan wird, was er sagt. Bei den Wahlversprechen geht es also nicht darum, dass er sein Wort hält, sondern dass er zeigt, dass er sich durchsetzen kann. Sein Selbstvertrauen ist die Basis des Vertrauens seiner Anhänger zu ihm. Sie werden sich nicht von ihm trennen, wenn er der Lüge überführt wird, sondern sobald er Schwäche zeigt. Trumps hysterisches Macho-Gehabe zeigt, dass er das weiß und es zeigt auch, wie sehr er genau an dieser Stelle gefährdet ist. Den Staat um Steuern zu betrügen, schadet ihm nicht. Sich dabei erwischen zu lassen, vielleicht schon eher. Verhängnisvoll aber wäre, Trump hätte die Steuerbehörden nicht betrogen. Er wäre gar kein Multimilliardär, sondern schwindelte sich gerade von Projekt zu Projekt, immer am Rande des wirtschaftlichen Zusammenbruchs. 

Es ist gar nicht nötig, das können Trumps Gegner von Trump lernen, dass das stimmt. Es würde völlig genügen, wenn der Eindruck entstünde. Trump gibt es nur im Aufwind. In einer Flaute wüsste er nicht, was er tun sollte. Er lebt davon, sich als Sieger zu fühlen, sich als Sieger darzustellen. Das ist aber nicht die Rollenbeschreibung für einen US-Präsidenten. Es soll, so Naomi Klein, schon Hausbesitzer geben, die die Trump-Zeile auf dem Dach entfernen mussten, weil ihre Mieter keine Lust mehr hatten, in einem Trump-Tower zu wohnen.

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